world like mio

К концу 2012-го все агентства превратятся в SMM-агентства

2011-й, к моему огорчению, не довёл тенденцию SMM-изации всех интернет-агентств до логичного пика. 2012-й станет решающим - и к концу следующего года вряд ли останется на рынке агентство, в котором не сидит как минимум один “специалист по социальным сетях”.

Все агентства уже либо задумались, либо уже наняли SMM-щиков себе в штат. Причин этому - две:

1. для клиентов площадки в социальных медиа становятся прекрасной заменой и промо-сайтов, и даже сайтов целиком,
2. все остальные виды digital-кампаний приобретают всё больше “социальных черт”. Это и просто промо-сайт, частично интегрированный с фукционалом социальных сетей, и масштабная кампания с задействованием “социальных” сайтов, и даже относительно несложные social ads.

Соответственно, и креативные, и медийные, и digital-агентства “ринулись на этот рынок”, как обзывают этот процесс скептики. Частично соглашаясь с формулировкой, всё же скажу, что они скорее начали латать дыры в своей экспертизе. Без понимания функционала “социальных” сайтов и особенностей поведения пользователей на них невозможно разработать и провести качественную, полноценную кампанию в интернете.

SMM-специалисты в нормальной ситуации выполняют во всех таких агентствах две функции, соответствующие тому, что сказано в предыдущем абзаце:

1. компенсируют нехватку экспертизы агентства (очевидная необходимость),
2. тащат агентства на новый рынок относительно простых услуг по ведению групп, мониторингу, созданию простейших СМ-приложений и пр.

Второе без первого сейчас невозможно: в рэйты никто этих СМ-специалистов раньше не закладывал, как выставлять часы этих специалистов клиенту - непонятно. И уж тем более - выставлять клиенту их реальные часы: СМ-специалисты первые несколько месяцев не интегрированы в общие процессы внутри агентства и/или недостаточно профессиональны, что приводит к бОльшим трудозатратам.

Без нормального сосуществования этих двух функций нельзя назвать SMM-изацию агентства-неофита полноценной. Особенно в случае, когда всё, для чего нанимается специалист или даже команда - побыстрее освоить деньги клиентов, которые вдруг захотели “чего-нибудь в социалочках”. Но такая ситуация, увы, не редкость. И это приводит в лучшем случае к тому, что кейсы оборачиваются незаметными неудачами, в худшем - заметными.

Креативные и digital-агентства находятся в наиболее выгодном положении при найме SMM-специалистов: чаще всего именно в этих агентствах рождаются идеи кампаний. Более того, digital-агентства в случае очередной кампании - это не только мозг, а ещё и “руки”; бесполезно отрицать всю прелесть того, что “классическое” digital-производство находится в тесном контакте с SMM-командой, производящей свой “продукт” “руками” и в то же время занимающейся продакт-менеджментом необходимых для кампании компонентов (от дизайна групп и SM-интеграции промо-сайта до разработки SM-приложения).

В менее выгодном  положении - агентства медийные. В этих агентствах чаще всего оперируют “воздухом” - цифрами и табличками, а о процессе производства чего-либо они имеют слабое представление. А любовь к коммитментам убьёт креативное начало у любого нового сотрудника - от SMM-щика до уборщицы. Из двух функций, обозначенных выше, SMM-специалист в медийном агентстве будет выполнять скорее экспертную , да и то скорее на этапе пресейла…

Процесс SMM-изации затягивается и продлится ещё минимум год. Его сдерживают три основных фактора:

1. Отсутствие у клиентов чёткого понимания целей и задач SMM - как в его “чистом виде”, так и в виде части digital-кампаний,
2. Дисбаланс обозначенных выше функций новоявленных SM-команд, сложность интеграции SM-специалистов в сложившиеся в больших агентствах процессы,
3. Ужасающе низкий уровень SM-специалистов.

Третий фактор хоть и стоит последним, но по факту является ключевым - ведь он мог бы серьёзно повлиять на устранение первых двух.

Благодаря обилию SMM-агентств и расплодившихся команд, считающих себя таковыми, по рынку бродит огромнейшее количество людей, якобы обладающих опытом в этой сфере и претендующих на позицию “SMM-менеджер”. Оставлю за пределами этой публикации свои рассуждения об орг.структуре SMM-команды и откровенном нивелировании значения слова “SMM-менеджер” до того же уровня, до какого “Евросеть” и подобные низвели слово “менеджер” в принципе. Фактически же подавляющая часть понимающих хоть что-то в SMM людей готова работать максимум в специализированных SMM-агентствах - с соответствующими их уровню задачами, зарплатами и потенциалом развития.

Меж тем, тормозящаяся SMM-изация больших агентств - только на руку агентствам, специализирующимся на SMM. Последние не могут предложить интегрированных digital-решений - и это не всегда нужно (см. сдерживающий фактор 1), им не требуется вести интеграцию новых специалистов в существующие процессы (см. фактор 2) и их относительно устраивает текущий уровень подготовки кадров (фактор 3). SMM-изация крупных агентств постепенно отъедает у них всё больший кусок смет - за счёт комплексности подхода, интегрированности предлагаемых решений и более качественного управления клиентом.

Через год-два и российский рынок дорастёт/докатится до того, что крупные клиенты полностью отойдут крупным агентствам, оставшиеся же специализированные будут работать на чистом суб-подряде, за исключением одной-полутора звёздочек. Всё как в лучших домах Лондона и Парижа, да. Мечтаем дальше и внимательно смотрим…

Игорь Денисов
social media director в отпуске
Actis Wunderman

Работайте с нами - и никто не пострадает.